Ondřej Koběrský: jak vypadá byznys finančního influencera

Ondřej Koběrský je český investor a tvůrce obsahu, který si kolem investování vybudoval podle vlastních slov největší placenou komunitu v Česku. Vystudoval práva se záměrem věnovat se advokacii, investovat začal ve svých jednadvaceti letech a na podzim 2020 začal zveřejňovat videa o vlastních investicích. Sám se přitom vymezuje jasně: nevystupuje jako finanční poradce, ale jako investor. To je rozlišení, které rozhoduje o tom, jak jeho obsah číst. Podrobnosti o jeho podnikání popsal server CzechCrunch.

Od práv k investování

Studoval práva se záměrem věnovat se advokacii, nakonec se ale vydal cestou investování a podnikání. Investovat začal v jednadvaceti letech, tedy dřív, než se z toho stala jeho profese.

Právnické vzdělání se v jeho případě nezhodnotilo v soudní síni, ale v tom, jak pracuje s podmínkami, smlouvami a riziky. U finančních produktů je právě schopnost číst smluvní dokumentaci dovednost, kterou většina drobných investorů nemá a která bývá rozdílem mezi promyšleným a impulzivním rozhodnutím.

Vlastní zkušenost jako výchozí bod

Jeho tvorba vyrostla z toho, že nejdřív investoval a teprve pak o tom začal mluvit veřejně. To je jiné pořadí než u tvůrců, kteří téma zvolí podle poptávky. Znamená to, že hovoří o vlastní praxi, což je zároveň silná i slabá stránka: silná v autenticitě, slabá v tom, že osobní zkušenost jednoho člověka není totéž co ověřená metoda.

Jak vznikla jeho tvorba

Na podzim 2020 začal na YouTube zveřejňovat videa o svých investicích a díky rostoucímu zájmu brzy založil placenou komunitu. Načasování bylo netriviální, protože právě v té době vstupovala na trh vlna nových drobných investorů.

Období po roce 2020 přineslo do investování mimořádný počet nováčků. Kombinace dostupných aplikací, nízkých sazeb a času stráveného doma vytvořila poptávku po srozumitelném obsahu v češtině, kterou tradiční finanční média nepokrývala. Tvůrci, kteří v té chvíli začali, měli výrazně snazší růst než ti, kdo přišli později.

Placená komunita jako jádro modelu

Těžištěm jeho podnikání není reklama ve videích, ale placené předplatné komunity. Ta podle údajů z podzimu čítala zhruba 6 400 předplatitelů, což je meziročně přibližně o pětinu víc.

Rozdíl proti běžnému influencerskému modelu je zásadní. Tvůrce živený reklamou potřebuje maximální dosah a pozornost, protože se platí za zobrazení. Tvůrce živený předplatným potřebuje, aby lidé zůstávali, což tlačí na obsah, který má opakovanou hodnotu. Obojí vytváří jiné pobídky a projevuje se to na tom, co takový tvůrce zveřejňuje.

Předplatné znamená závazek na obou stranách

Placená komunita je pro tvůrce stabilnější příjem než reklamní spolupráce, ale zároveň náročnější závazek. Předplatitel, který měsíc co měsíc platí, očekává průběžný přísun obsahu a reakci na dění na trzích. Model tedy stojí na pravidelnosti, ne na jednorázových virálních videích.

Z čeho se skládají jeho příjmy

Podle vlastního vyjádření pro CzechCrunch tvořily tržby jeho značky včetně firmy Monery řádově desítky milionů korun ročně, konkrétně kolem 55 až 60 milionů. Podstatnější než celkové číslo je ale jeho složení.

Údaje pocházejí z jeho vlastního vyjádření a týkají se konkrétního roku. Pro čtenáře je z nich nejcennější poznatek, že placené spolupráce s partnery tvořily menšinovou část příjmů. To snižuje tlak na propagaci konkrétních produktů, ale nevylučuje ho, a proto zůstává označení spolupráce podstatné.

Odchod z Patreonu na vlastní platformu

Oznámil přechod z Patreonu na platformu Tivio. Přesun komunity z cizí platformy na vlastní řešení je logickým krokem v okamžiku, kdy předplatné tvoří jádro příjmů.

Zahraniční platforma si účtuje provizi a určuje pravidla, která se mohou kdykoli změnit. Tvůrce, jehož živobytí na ní stojí, je vystaven riziku, které nemůže ovlivnit. Přechod na jiné řešení je proto obvyklý krok u tvůrců, kteří dosáhli určité velikosti, byť s sebou nese riziko, že část předplatitelů migraci neabsolvuje.

Podnikání mimo tvorbu obsahu

Vedle tvorby obsahu působí v podnikání a mluvil i o záměru založit investiční fond a vstupovat majetkově do dalších firem. Sám sebe primárně vnímá jako investora a podnikatele, tvorba je pro něj součástí práce a formou osvěty.

Tenhle posun je u úspěšných tvůrců obvyklý. Publikum se stává aktivem, které lze zhodnotit jinak než reklamou, a pozornost se přesouvá k podnikatelským projektům. Pro čtenáře to znamená, že se v čase může měnit i povaha jeho obsahu, protože se mění zdroj jeho příjmů.

Nejsem finanční poradce, jsem investor

Sám o sobě uvádí, že není finanční poradce, ale investor. Není to formalita ani skromnost, ale vymezení s právním významem.

Investiční poradenství je regulovaná činnost, kterou lze poskytovat pouze s příslušným oprávněním. Kdo ho nemá, nesmí poskytovat individuální doporučení šitá na míru konkrétnímu klientovi. Sdílení vlastních zkušeností a vysvětlování principů pod tuhle definici nespadá, hranice mezi obojím ale není vždy zřetelná.

Proč na tom rozlišení záleží čtenáři

Poradce nese za doporučení odpovědnost a podléhá dohledu. Tvůrce obsahu ne. Pokud tedy někdo sleduje veřejný obsah a rozhodne se podle něj, nese následky sám. Není to výtka vůči tvůrcům, kteří to sami zdůrazňují, ale skutečnost, kterou si má publikum uvědomit dřív, než začne jednat.

Kdy se z obsahu stává investiční doporučení

Česká národní banka upozorňuje, že příspěvky o investování mohou podléhat pravidlům pro činnost na finančním trhu, zejména nařízení o zneužívání trhu. Netýká se to jen licencovaných subjektů.

Investičním doporučením se rozumí veřejná komunikace včetně příspěvků na sociálních sítích, která obsahuje rady, názory nebo nápady týkající se nákupu nebo prodeje akcií, dluhopisů, podílů ve fondech či derivátů. Regulace přitom rozlišuje doporučení přímá, tedy výslovné výzvy k nákupu či prodeji, a nepřímá, která vyjadřují názor bez konkrétní výzvy.

Co musí přímé doporučení obsahovat

Podle ČNB musí obsahovat totožnost autora, datum a čas, objektivní prezentaci, spolehlivé zdroje informací a informaci o střetech zájmů. Poslední bod je pro čtenáře nejužitečnější, protože odhaluje, zda za sdělením stojí placená spolupráce.

Postavení odborníka přináší další povinnosti

Regulátor upozorňuje, že tvůrce může naplnit definici odborníka, tedy osoby, která opakovaně navrhuje investiční rozhodnutí a vytváří dojem odborných znalostí. S tím přicházejí přísnější požadavky. Věta o tom, že nejde o investiční doporučení, tedy sama o sobě nikoho odpovědnosti nezbavuje.

Odpovědnost nese i zadavatel spolupráce

Pokud si tvůrce platí licencovaný subjekt, například obchodník s cennými papíry, nese odpovědnost za obsah sdělení tento obchodník. U označené spolupráce má proto smysl zjistit, kdo za ní stojí.

Vize finanční autority

Jako dlouhodobý cíl uvádí stát se významnou autoritou na českém finančním trhu, podobně jako v americkém prostředí funguje Dave Ramsey. Jde o ambici, která přesahuje tvorbu videí.

Americký model finanční autority stojí na tom, že jeden člověk vytvoří rozpoznatelnou metodiku, kolem ní postaví vzdělávací systém a ten pak žije vlastním životem přes kurzy, knihy a certifikované poradce. Publikum si nekupuje jednotlivé rady, ale ucelený postup, kterého se drží roky.

Proč se takový model v Česku zatím neprosadil

Český trh je řádově menší a chybí na něm tradice finančního vzdělávání mimo prodejní kanály. Zároveň platí, že autorita postavená na jednom jméně je zranitelná: stojí a padá s důvěryhodností konkrétního člověka a s tím, jak obstojí v období, kdy trhy klesají. To je zkouška, kterou zatím většina českých tvůrců neabsolvovala, protože jejich působení spadá do let, kdy trhy převážně rostly.

Rozdíl mezi metodikou a osobní značkou

Metodika se dá předat dál a přežije svého autora, osobní značka ne. Kdo staví na druhém modelu, musí zůstat viditelný, což ho tlačí k neustálé produkci obsahu. Právě proto se řada tvůrců časem posouvá k podnikání, kde nemusí být každý týden na obrazovce.

Jak model placených komunit funguje

Předplatitel platí měsíční částku a získává přístup k obsahu, který není veřejný, obvykle k rozborům, komentářům k dění na trzích a k diskusi s ostatními členy. Hodnota tedy neleží jen v informacích, ale i v prostředí.

Pro řadu lidí je hlavním přínosem právě komunita. Investování je z podstaty osamělá činnost, u které chybí zpětná vazba a možnost probrat úvahu s někým, kdo dělá totéž. Placená skupina tuhle mezeru zaplňuje, což vysvětluje, proč lidé platí za něco, co by v obecné rovině našli zdarma.

Sedm otázek před vstupem do placené investiční komunity

1. Co přesně za předplatné dostanu? Rozbory, diskuse, nebo konkrétní tipy?
2. Jaké jsou podmínky ukončení? Předplatné se má dát zrušit bez komplikací.
3. Označuje tvůrce placené spolupráce? Chybějící označení je varovný signál.
4. Uvádí i rizika a ztrátové scénáře? Jednostranný obsah není vzdělávání.
5. Zveřejňuje své pozice a případný střet zájmů? Bez toho nelze posoudit motivaci.
6. Nabízí individuální doporučení? To je regulovaná činnost s nároky na oprávnění.
7. Odpovídá cena tomu, kolik investuji? U malého portfolia sežere předplatné výnos.

V čem je model silný

Hlavní silou je srozumitelnost a to, že mluví jazykem svého publika. Tradiční finanční instituce dlouho komunikovaly stylem, kterému běžný klient nerozuměl, a vznikl tím prostor, do kterého tvůrci obsahu vstoupili.

Druhou silnou stránkou je pravidelnost. Investování stojí na vytrvalosti a ta se buduje snáz, když má člověk kolem sebe prostředí, kde se o tom mluví. Právě v tomhle mají komunity převahu nad jednorázovými kurzy nebo knihami.

Vzdělávání, které stát ani banky nedodaly

Finanční gramotnost v Česku dlouho nebyla systematicky vyučována a lidé se k informacím dostávali přes prodejce produktů, tedy přes někoho se zájmem na uzavření obchodu. Tvůrci obsahu, kteří žijí z předplatného, mají v tomto ohledu čistší pozici než finanční zprostředkovatel placený provizí.

Kde jsou jeho slabiny a rizika

Největším rizikem takového modelu obecně je, že se osobní zkušenost jednoho člověka začne číst jako univerzální návod. Co funguje jednomu investorovi, nemusí sedět jinému s odlišným příjmem, závazky a horizontem.

Druhým rizikem je efekt autority. Čím větší publikum tvůrce má, tím menší je ochota jeho tvrzení ověřovat, přestože právě velikost publika o správnosti nevypovídá nic. A třetím je časování: obsah vzniklý v období rostoucích trhů vyznívá jinak než tentýž obsah v poklesu.

Přeceňování vlastní odolnosti vůči poklesu

Nejčastější chyba nováčků není špatný výběr investice, ale přecenění toho, jaký pokles hodnoty unesou. Komunita může v takové chvíli pomoct udržet plán, stejně tak ale může zesílit paniku, když se nálada obrátí. Rozhodnutí nakonec zůstává na jednotlivci a nese ho on.

Jak si ověřit finančního influencera

Postup zabere pár minut a odpoví na většinu otázek. Zjistěte, čím se dotyčný živí, zda má oprávnění k investičnímu poradenství, jak označuje spolupráce a zda u konkrétních tvrzení uvádí zdroje.

Pak si u jednoho jeho tvrzení dohledejte primární zdroj, tedy zákon, statistiku nebo výroční zprávu, ne jiný článek. U seriózních tvůrců to projde, u těch ostatních se řetěz obvykle přetrhne u odkazu na jiného influencera.

Rozdíl mezi vysvětlením a doporučením

Vysvětlení říká, jak něco funguje a za jakých podmínek. Doporučení říká, co má konkrétní člověk udělat. První kategorie je vzdělávání, druhá je regulovaná činnost. Kdo tenhle rozdíl drží, poskytuje čtenáři užitečnou službu, kdo ho stírá, dělá něco jiného.

Jak vypadá český trh finančních influencerů

Segment tvůrců, kteří se věnují financím a investování, se v Česku rozvinul až po roce 2020 a rychle přitáhl pozornost regulátora. Do té doby byly hlavním zdrojem informací o produktech samotné finanční instituce a jejich zprostředkovatelé.

Proměna přinesla dvě věci najednou. Zaprvé zpřístupnila témata, o kterých se dřív mluvilo nesrozumitelně, širokému publiku. Zadruhé vytvořila kanál, kterým se k drobným investorům dostávají i sdělení placená poskytovateli produktů, aniž by to bylo vždy zřetelné.

Regulace dohání praxi se zpožděním

Evropští regulátoři i Česká národní banka na rozmach tvůrců reagovali upozorněními, která vymezují, kdy jejich obsah spadá pod pravidla finančního trhu. Praxe se tomu přizpůsobila viditelně: tvůrci začali doplňovat upozornění na rizika a označovat placené spolupráce. Není to kosmetika, ale reakce na jasně sdělené požadavky.

Co se tím pro čtenáře změnilo

Přibylo označení a upozornění, což je zlepšení. Zároveň ale platí, že označení samo o sobě nevypovídá o kvalitě sdělení, jen o jeho původu. Čtenář se tedy nevyhne vlastnímu posouzení a informace o střetu zájmů je k němu jen výchozím bodem, ne náhradou.

Komu takový obsah dává smysl

Nejvíc si z něj odnese ten, kdo má vyřešené základy a hledá kontext a disciplínu, ne konkrétní tipy. Pro úplného začátečníka bez rezervy je naopak předčasný.

Pořadí kroků je vždy stejné: nejdřív stabilní rozpočet, pak rezerva na nečekané výdaje, teprve potom investování. Kdo tohle pořadí obrátí, prodává investice v nejhorší možnou chvíli, protože potřebuje peníze. Jak velká má rezerva být, rozebírá článek o tom, kolik má činit finanční rezerva domácnosti.

Předplatné dává smysl až od určité velikosti portfolia

U malé investované částky sežere měsíční poplatek za komunitu podstatnou část očekávaného výnosu. Jednoduchý přepočet je porovnat roční náklad na předplatné s očekávaným ročním výnosem portfolia. Pokud vychází v desítkách procent, je předplatné předčasné.

Kde končí vzdělávání a začíná prodej

Hranice mezi finanční osvětou a prodejem není daná formátem, ale tím, co má posluchač po zhlédnutí udělat. Obsah, který končí výzvou k registraci u konkrétního poskytovatele, je něco jiného než obsah, který vysvětluje princip.

Nejde přitom o to, že by prodej byl špatně. Jde o to, aby byl rozpoznatelný. Problém nastává tam, kde se prodejní sdělení tváří jako nezávislé doporučení, protože posluchač pak přisuzuje váhu něčemu, co ji nemá.

Tři vodítka, která rozdíl odhalí

První je konkrétnost výzvy. Vysvětlení principu končí tím, že posluchač ví víc, prodejní obsah tím, že má někam kliknout. Druhým je jednostrannost: kdo prodává, obvykle nezmíní situace, kdy se produkt nehodí. A třetím je odkaz s parametry, který sleduje, odkud návštěvník přišel, což bývá znak partnerského programu.

Partnerské provize nejsou samy o sobě problém

Řada tvůrců má příjem z doporučení služeb a při řádném označení je to legitimní model. Podstatné je, aby čtenář věděl, že tvůrce dostane zaplaceno, když si službu založí. Teprve pak může posoudit, nakolik je doporučení nezávislé, a rozhodnout se sám.

Co si z jeho příběhu vzít

Nejzajímavější na jeho dráze není výše tržeb, ale to, že poptávku po srozumitelném finančním obsahu v češtině dlouho nikdo neuspokojoval. Prostor, do kterého vstoupil, tady byl roky.

Pro čtenáře z toho plyne praktický závěr: informace o penězích jsou dnes dostupné, ale přicházejí od lidí s vlastními zájmy, ať už jde o předplatné, provize nebo pozornost. Není to důvod je ignorovat, jen důvod vědět, odkud přicházejí. Než začnete jakoukoli radu aplikovat, hodí se projít i to, jak si nastavit rozdělení výplaty hned po jejím příchodu.

Časté otázky o Ondřeji Koběrském

Kdo je Ondřej Koběrský?

Český investor, podnikatel a tvůrce obsahu o investování. Vystudoval práva, investovat začal v jednadvaceti letech a videa o investicích zveřejňuje od podzimu 2020.

Je Ondřej Koběrský finanční poradce?

Podle vlastního vyjádření není finanční poradce, ale investor. Investiční poradenství je regulovaná činnost, kterou lze poskytovat jen s příslušným oprávněním.

Na čem je postavené jeho podnikání?

Jádrem je placená komunita, přibližně polovina tržeb. Přibližně pětinu tvoří osobní konzultace, desetinu spolupráce s partnery a zbytek další aktivity.

Kolik má předplatitelů?

Podle údajů z podzimu čítala jeho placená komunita zhruba 6 400 předplatitelů, meziročně přibližně o pětinu víc.

Proč opustil Patreon?

Oznámil přechod na platformu Tivio. Přesun z cizí platformy na vlastní řešení je u tvůrců s velkou placenou komunitou obvyklý krok, protože snižuje závislost na pravidlech a provizích třetí strany.

Podléhá obsah finančních influencerů regulaci?

Může podléhat. Podle ČNB mohou příspěvky o investování spadat pod pravidla finančního trhu, zejména pod nařízení o zneužívání trhu, a přímá investiční doporučení musí splňovat stanovené náležitosti.

Vyplatí se platit za investiční komunitu?

Záleží na velikosti portfolia a na tom, co za předplatné dostanete. U malé investované částky může roční náklad pohltit podstatnou část očekávaného výnosu.

Co si ověřit u každého finančního influencera?

Z čeho má příjem, zda má oprávnění k investičnímu poradenství, jak označuje placené spolupráce, zda uvádí i rizika a zda se jeho tvrzení dají dohledat u primárního zdroje.

Další krok: Než zaplatíte za jakýkoli investiční obsah, porovnejte roční náklad na předplatné s částkou, kterou skutečně investujete. Pokud vám poměr nevyjde, je dřív na řadě budování finanční rezervy než placený obsah. Ostatní zpracované profily shrnuje přehled finančních služeb.

Zdroje: rozhovor a údaje serveru CzechCrunch k podnikání a struktuře tržeb; Česká národní banka, upozornění pro influencery v oblasti financí. Uvedené údaje o tržbách a počtu předplatitelů pocházejí z vyjádření samotného tvůrce a vztahují se ke konkrétnímu období, aktuální stav je nutné ověřit. Text popisuje veřejné profesní působení, není hodnocením osoby, investičním doporučením ani placenou propagací.